Il marketing di una casa di riposo regge alle regole quando informa e non promette: dati verificabili, recensioni vere, scheda Google aggiornata, nessun riferimento a guarigioni o risultati clinici. Due paletti pesano più degli altri: i dati sulla salute degli ospiti non si pubblicano senza base giuridica, e le recensioni false sono una pratica ingannevole.
Qui trovi che cosa abbiamo letto alla fonte e dove si ferma il nostro giudizio. Per la parte strategica (target, percorso della famiglia, contenuti) c’è già la guida Marketing case di riposo: come attrarre le famiglie.
A chi si rivolge davvero la comunicazione di una casa di riposo?
A due persone insieme. L’anziano, che vivrà nella struttura, e spesso un familiare che confronta, visita, chiede garanzie. Alla seconda serve un’informazione che possa controllare: chi lavora in struttura e con quali titoli, come si organizza la giornata, come si visita, che cosa dice la carta dei servizi.
La carta dei servizi, per le strutture sociali a ciclo residenziale, non è un optional: il decreto ministeriale 308 del 2001 (articolo 5, comma 1, lettera g) la richiede e prevede che comprenda la pubblicizzazione delle tariffe praticate, con indicazione delle prestazioni ricomprese. È già un testo di comunicazione, scritto per legge: conviene partire da lì.
Che cosa si può dire e che cosa no in una comunicazione sanitaria?
L’articolo 1, comma 525, della legge 145 del 2018 (Gazzetta Ufficiale, supplemento ordinario n. 62 alla GU n. 302 del 31 dicembre 2018) stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private di cura e dei professionisti iscritti agli albi delle professioni sanitarie possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, con esclusione di qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo. Il comma 536 prevede, in caso di violazione, il procedimento disciplinare e la segnalazione all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.
Attenzione al perimetro. Il perimetro conta. La norma nomina le strutture sanitarie private di cura. Se la tua struttura sia una di queste, o sia solo socio-assistenziale, non lo decide questo articolo: lo chiarisce il direttore sanitario o un legale che conosca l’autorizzazione della struttura. Noi consigliamo lo stesso stile in ogni caso, perché è quello che regge davanti a qualunque controllo.
In pratica, funziona così. Niente promesse, solo fatti:
- sì a servizi offerti, organigramma, titoli del personale, orari di visita, modalità di ammissione, carta dei servizi;
- no a superlativi non dimostrabili («la migliore della zona»), a promesse di guarigione o di miglioramento clinico, a confronti con altre strutture;
- no a toni di urgenza o di colpa rivolti alla famiglia («non lasciarlo solo»);
- sì a testi che spiegano come scegliere, anche quando la scelta non cade su di te.
Semplice. Meno facile da rispettare.
Come si usa Google Business Profile senza scorrettezze?
La guida ufficiale di Google sulle recensioni dice che chiedere recensioni ai clienti è consentito: si consiglia di ricordarlo con un link o un codice QR. Dice anche che offrire sconti, beni o servizi gratuiti in cambio di una recensione è vietato, perché le recensioni devono riflettere un’esperienza autentica.
Per le risposte, la stessa guida suggerisce un tono professionale e cortese, breve, conversazionale e non promozionale. Alle recensioni negative si risponde in fretta, citando il nome di chi scrive e il suo problema specifico, e si propone di risolvere in privato se il caso è complesso. Noi aggiungiamo una regola nostra, che discende dal paragrafo sui dati sanitari qui sotto: nella risposta pubblica non si conferma nemmeno che la persona sia ospite della struttura.
Come si chiedono le recensioni senza cadere nell’inganno?
La policy di Google sui contenuti degli utenti vieta ai gestori di offrire incentivi in cambio di recensioni, di scoraggiare quelle negative o sollecitare in modo selettivo solo quelle positive, e di chiedere recensioni con pressione mentre i clienti si trovano nei locali. Non ammette nemmeno che il personale venga incaricato di scrivere recensioni con contenuti specifici.
Anche il diritto dei consumatori è esplicito. L’articolo 23 del Codice del consumo (decreto legislativo 206 del 2005) elenca tra le pratiche in ogni caso ingannevoli l’invio, o l’incarico di inviare, recensioni false o falsi apprezzamenti per promuovere prodotti (lettera bb-quater), e l’indicare che le recensioni provengono da consumatori che hanno usato il prodotto senza misure ragionevoli per verificarlo (lettera bb-ter).
Il percorso pulito è semplice. Davvero. Un link, o un QR, dato a tutti i familiari che accettano di riceverlo, senza scegliere chi. Mai un compenso. Mai un testo suggerito. Punto.
Come si trattano i dati degli ospiti in foto, video e testimonianze?
L’articolo 9 del regolamento europeo 2016/679 (GDPR) vieta il trattamento di categorie particolari di dati, tra cui i dati relativi alla salute, salvo le eccezioni del paragrafo 2. Tra queste c’è il consenso esplicito per una o più finalità specifiche (lettera a) e il trattamento necessario per diagnosi, assistenza o terapia sanitaria o sociale e per la gestione dei servizi sanitari o sociali (lettera h), con le garanzie del paragrafo 3, cioè trattamento sotto la responsabilità di chi è tenuto al segreto professionale.
La lettera h riguarda l’assistenza. Una campagna promozionale è un’altra finalità. Altra cosa. La lettura prudente, che andrebbe confermata dal responsabile della protezione dei dati o da un consulente privacy, è questa: una foto o un video in cui un ospite è riconoscibile, in una struttura per persone con bisogni assistenziali, può rivelare informazioni sullo stato di salute. Per usarli nel marketing serve un consenso esplicito, scritto, specifico per quella finalità, e revocabile. Nel dubbio? Si fotografano spazi, attività senza volti, personale che ha dato il suo consenso.
Quali contenuti funzionano senza promettere nulla?
Quelli che aiutano a scegliere. Utili sempre: una checklist di domande da fare in visita, come la nostra checklist per scegliere una RSA o casa di riposo; una pagina che spiega come si ammettono e si dimettono gli ospiti; un testo su come si gestiscono i reclami, che abbiamo raccontato nella guida Gestire i reclami delle famiglie in RSA; una comunicazione periodica alle famiglie, come in Comunicazione con le famiglie in RSA.
Domande frequenti
Posso pubblicare le foto degli ospiti sul sito e sui social?
Solo con consenso. Un consenso esplicito, scritto e specifico per la finalità promozionale, perché una foto riconoscibile può rivelare dati sulla salute (articolo 9 del GDPR). In mancanza, scegli immagini senza volti riconoscibili. La valutazione finale spetta al responsabile della protezione dei dati o a un consulente privacy.
Posso scrivere «la migliore casa di riposo della zona»?
È la formula da evitare. Sempre. Per le strutture sanitarie private di cura il comma 525 della legge 145/2018 esclude ogni elemento promozionale o suggestivo. Per tutte le altre, un superlativo che non si può dimostrare resta un rischio di comunicazione ingannevole.
Posso chiedere ai familiari di lasciare una recensione su Google?
Sì. Secondo la guida di Google, ricordandolo con un link o un QR. Non puoi offrire vantaggi in cambio, selezionare solo chi è soddisfatto, né fare pressione durante la visita o la permanenza in struttura.
Come rispondo a una recensione negativa?
Con calma. Con tono cortese e professionale, ringraziando, riconoscendo il problema e proponendo di parlarne in privato. Evita di confermare che la persona sia ospite e di citare dettagli sanitari o di assistenza: sono dati che la norma sulla privacy tutela in modo particolare.
Fonti consultate
Informazioni verificate il 7 ottobre 2026: legge 30 dicembre 2018, n. 145, articolo 1, commi 525 e 536 (Gazzetta Ufficiale); decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, articolo 23 (Normattiva); regolamento (UE) 2016/679, articolo 9, nel testo pubblicato dal Garante per la protezione dei dati personali; decreto ministeriale 21 maggio 2001, n. 308, articolo 5; guide e policy di Google su recensioni e Google Business Profile. Non sostituisce il parere di un legale o di un consulente privacy.
La tua struttura ha già una procedura scritta per le foto e per le recensioni, o ognuno decide in autonomia?
Scarica la guida in PDF: Marketing per case di riposo: come farlo senza violare le regole? (PDF)